손님은 낸 돈을 반년만 기억한다 — 매몰비용의 경제학

지난 편에 이런 댓글이 달렸다.

"배달앱이 예전에는 상품을 담은 후에 할인쿠폰을 적용해줬는데, 최근에는 장바구니에 이미 할인이 적용되어 있어요. 이후에 할인이 없다는 '아차' 하는 일이 발생하더라도 대부분은 그냥 구매를 하는 것 같습니다(저 포함)."

정확한 관찰이다. 장바구니에 이미 들인 것 — 고르는 데 쓴 시간, 담아둔 메뉴, 머릿속에서 이미 먹기로 정해버린 저녁 — 이 아까워서 그냥 결제한다. 이걸 매몰비용이라고 부른다. 이미 써버려서 돌려받을 수 없는 값.

그런데 내가 눈여겨본 건 다른 대목이다. 저 '아차'와 결제 사이는 몇 초, 길어야 몇 분이다. 그 짧은 순간에 본전 심리가 세다는 건 이 손님이 직접 겪어서 안다. 그럼 반년 뒤에도 셀까.

소상공인 쪽에서 매몰비용은 보통 이렇게 번역된다. "선불로 받아둬라. 손님은 낸 돈이 아까워서 다시 온다." 10회 쿠폰, 3개월 회원권, 선불 충전카드가 다 이 믿음 위에 서 있다.

맞는 말이다. 근거도 있다. 그리고 그 근거는 극장 매표소에서 나왔다.

1982년 미국 오하이오대학 극장. 연구자 두 사람이 시즌권을 사러 온 손님들에게 무작위로 다른 값을 매겼다. 어떤 사람에게는 정가 15달러, 어떤 사람에게는 2달러 깎은 13달러, 어떤 사람에게는 7달러 깎은 8달러를 받았다. 같은 좌석, 같은 공연, 같은 티켓 묶음이었다. 다른 건 낸 돈뿐이었다.

시즌 앞쪽 다섯 편이 올라가는 동안, 정가를 다 낸 사람은 평균 4.11번 극장에 왔다. 할인받은 사람들은 3.3번쯤 왔다. 낸 돈만큼 온 것이다. 통설이 서 있는 자리가 정확히 여기다.

그런데 이 실험에는 나머지 절반이 있다.

같은 시즌의 뒤쪽 다섯 편, 그러니까 티켓을 산 지 6개월에서 9개월이 지난 시점이다. 정가를 낸 사람은 2.28번 왔다. 2달러 깎은 사람은 1.84번, 7달러 깎은 사람은 2.18번. 차이가 없다. 정가를 다 낸 손님과 반값 가까이 깎은 손님이 똑같이 안 왔다.

논문에는 이렇게 적혀 있다.

저자들은 이걸 자랑으로 썼다. 실험실에서 몇 분 만에 사라지는 효과가 대부분이던 시절에 "반년이나 갔다"는 건 대단한 발견이었다. 그래서 이 실험은 지금까지 "돈을 낸 손님은 더 온다"의 교과서적 근거로 인용된다.

그런데 가게를 하는 입장에서 같은 문장을 읽으면 뜻이 뒤집힌다. 반년이면 끝난다는 얘기다. 1년권을 팔았다면 뒤쪽 반년은 본전 심리가 일해주지 않는다. 논문은 그 사실도 같은 문단에 적어놨는데, 인용은 대개 앞 문장에서 멈춘다.

그럼 손님에게 알려주면 되나. 같은 연구팀이 그것도 해봤다.

경제학 수업을 듣고 있는 학생들에게 설문을 돌렸다. 그것도 경제학 교수가 수업 시간에 직접 나눠줬다. 이 학생들은 그 학기에 매몰비용이라는 개념을 교재에서 읽었고 강의에서도 들었다. 배운 지 몇 주 되지도 않은 상태였다.

결과는 경제학을 한 번도 들어본 적 없는 학생들과 차이가 없었다. 논문의 결론은 한 문장이다. "일반적인 경제학 교육은 매몰비용 효과를 줄이지 않는다."

실험실 밖으로 나가면 이 효과는 더 얌전해진다.

2010년 잠비아에서 있었던 일이다. 연구자들이 가정용 정수제를 팔면서 값을 무작위로 다르게 매겼다. 그리고 몇 주 뒤 집집마다 찾아가 물을 화학 검사했다. 썼는지를 말로 묻지 않고 물에서 직접 확인한 것이다. 비싸게 산 집이 더 열심히 썼을까.

저자들의 결론은 이렇다. 값을 올리면 살 사람이 걸러지는 효과는 경제적으로 뚜렷했지만, 낸 돈이 실제 사용을 늘린다는 증거는 일관되게 나타나지 않았다. 돈을 더 낸 사람이 더 열심히 쓴다는, 우리가 당연하게 여기는 그 연결이 실제 가정에서는 확인되지 않았다는 뜻이다.

실험경제학자들이 아예 작정하고 매몰비용을 걸어보려 한 연구도 있다. 게임 안에서 조건을 열한 가지로 바꿔가며 유도해봤는데, 저자들이 논문에 쓴 표현은 이랬다. "놀랍도록 작고 불규칙한 매몰비용 효과."

그럼 언제 세게 나타나나. 1976년 실험에 답이 있다.

학생들에게 회사 연구비 배분을 맡겼는데, 조건을 갈랐다. 5년 전 첫 투자를 본인이 결정한 조건과, 전임자가 결정해놓은 조건. 결과가 나빴을 때, 본인이 결정했던 사람은 실패한 쪽에 훨씬 많은 돈을 더 부었다. 그런데 전임자가 결정한 조건에서는 결과가 좋든 나쁘든 차이가 없었다. 결과가 좋았던 조건에서는 본인이 결정했든 아니든 차이가 없었다.

내가 결정했고, 그 결과가 나빴을 때. 그 좁은 자리에서만 극적이었다.

덧붙이면, 극장 실험을 한 그 논문 안에는 더 불편한 실험도 있다. 스키여행 선택 문제를 그대로 두고 "라디오 경품으로 공짜로 받았다"로만 바꿔봤다. 낸 돈이 한 푼도 없으니 매몰비용도 없어야 한다. 그런데 선택 패턴이 거의 같았다. 저자들은 이 결과를 두고 "확고한 결론을 내릴 수 없다"고 썼다. 우리가 본전 심리라고 부르는 것이 정말 낸 돈 때문인지, 그것조차 깔끔하지 않다는 뜻이다.

국내 1차 데이터는 이번에도 없다. 헬스장에 등록해놓고 안 가는 사람이 얼마나 되는지 다룬 설문과 계약 분쟁 집계는 있지만, 값을 무작위로 다르게 매겨보고 이용률을 비교한 실험은 찾지 못했다. 원자료를 직접 대조하지 못한 수치는 여기 적지 않는다.

대신 우리가 다 아는 게 하나 있다. 1월에 헬스장이 붐비고 3월이면 한산해진다. 오하이오 극장은 반년이었지만, 한국의 헬스장과 요가원이 그보다 훨씬 짧다는 건 사장님들이 더 잘 안다.