제일 안 팔리는 비싼 옵션이 매출을 바꾼다? — 미끼가격의 경제학

카페 메뉴판을 보면 이상한 게 하나 있다. 아무도 안 시킬 것 같은, 제일 비싼 세트. 사장님도 안다 — 그거 잘 안 나간다는 걸. 그런데 왜 안 뺄까.

마케팅 책은 다 똑같이 말한다. "안 팔릴 걸 알면서 비싼 옵션을 하나 걸어라. 그럼 그 아래 중간 상품이 팔린다." 미끼(디코이)를 세워 손님을 중간으로 몬다는 것. 3단 요금제, 컵 사이즈 소·중·대, 코스 A·B·C — 죄다 같은 설계다. 정말 통할까. 원문을 팠다.

먼저 통설이 맞는 대목. 1992년 스탠퍼드의 시몬슨과 트버스키가 사람들에게 미놀타 카메라를 고르게 했다. 저가 X-370(약 170달러)과 중가 맥섬(약 240달러) 둘만 놓으면 선택이 정확히 50 대 50으로 갈렸다. 여기에 아무도 안 살 법한 최상위 기종(약 470달러)을 하나 더 얹었다. 그러자 선택이 22 : 57 : 21로 바뀌었다. 방금 반반이던 중간 기종이 혼자 57%를 먹었다. 비싼 놈이 옆에 서자, 중간이 '합리적인 선택'으로 보인 것이다.

더 유명한 건 행동경제학자 애리얼리가 소개한 이코노미스트 구독 실험이다(MIT 학생 100명 대상 강의실 실험으로, 동료심사를 거친 논문은 아니다). 웹 59달러 / 인쇄 125달러 / 웹+인쇄 125달러 세 개를 놓으니 84%가 조합 상품을 골랐다. 인쇄 단독(125달러)은 아무도 안 골랐다 — 딱 미끼였다. 그 쓸모없어 보이는 미끼를 치우자, 조합 상품 선택이 32%로 주저앉았다. 미끼 하나가 매출의 절반을 만든 셈이다.

여기까지면 완벽한 무기다. 그런데 2014년, 판이 뒤집혔다. 프레드릭 연구팀이 똑같은 실험을 종이 위 숫자가 아니라 실물과 사진으로 다시 해봤다. 아파트 사진, 진짜 과일, 직접 맛본 음료, 실제 팝콘… 실물에 가까운 19개 실험 전부에서 미끼 효과가 사라졌다. 어떤 경우엔 오히려 미끼 옆 상품을 덜 고르는 역효과까지 나왔다.

같은 해 양과 린은 더 냉정한 숫자를 냈다. 미끼 효과를 재현하려 한 91번의 시도 중 신뢰할 만한 효과는 11번, 약 12%뿐이었다. 더 놀라운 건 원 실험을 처음 만든 당사자들조차 2014년에 인정했다는 것이다 — "엄격한 형태의 미끼 효과는 실제 시장에서는 드물게 나타난다." 교과서 속 그 극적인 숫자들은, 대개 강의실 종이 위에서만 살아 있었다.