손님은 줄 그은 정가부터 본다 — 앵커링의 경제학

지난 두 편에서 나는 같은 장면을 봤다. 9,900원이 만원보다 한참 싸 보이는 착시도(EP.13), 제일 안 팔리는 비싼 옵션이 중간을 팔아주는 미끼도(EP.14), 실험실에선 화려했지만 실제 가게에 나오면 힘이 쭉 빠졌다. 끝자리 9는 '다시 해보니 효과가 거의 없다'는 연구가 줄줄이 나왔고, 미끼는 여러 번 시험해도 열에 한 번 겨우 통했다.

그래서 이번 것도 의심부터 하고 원문을 팠다. 정가에 줄을 긋고 그 옆에 할인가를 쓰는 관행 — 앵커링(anchoring)이다. 결과는 예상과 반대였다.

1974년, 카너먼과 트버스키는 사람들 앞에서 룰렛을 돌렸다. 룰렛이 멈춘 숫자는 질문과 아무 상관이 없었다. 그런데 "UN 회원국 중 아프리카 국가는 몇 %일까?"라고 묻자, 룰렛에서 10을 본 사람들의 답은 25%대, 65를 본 사람들은 45%대에 몰렸다. 판단과 아무 상관없는 숫자 하나가 기준점이 된 것이다. 심지어 맞히면 돈을 준다고 해도 이 끌림은 줄지 않았다.

앵커가 통하는 이유는 단순하다. 사람은 어떤 값이 비싼지 싼지를 혼자서는 모른다. 이 커피가 4,500원인 게 적당한지, 이 니트가 8만원인 게 비싼지 — 절대 기준이 머릿속에 없다. 그래서 곁에 놓인 숫자를 자로 삼는다. 그 자가 정가다.

애리얼리의 실험이 이 끌림의 극단을 보여준다. MIT 학생 55명에게 자기 번호(사회보장번호) 끝 두 자리를 적게 한 뒤 여섯 개 물건에 얼마까지 낼지 물었더니, 번호가 큰 상위 그룹이 같은 물건에 최대 3.46배를 더 불렀다. 그 번호가 값과 아무 상관없다는 걸 알면서도 그랬다. 흥미로운 건, 부르는 액수는 제멋대로였지만 "무선키보드가 트랙볼보다 비싸다" 같은 순서는 95%가 제대로 지켰다는 점이다. 기준점은 아무렇게나 정해져도, 그 위에서의 비교는 조리 있게 이뤄진다.

여기서 나는 멈칫했다. 끝자리 9도, 미끼도 실험실 수치는 화려했었다. 이 번호 실험도 결국 실험실 아닌가? 그래서 재현성을 확인했다.

2014년, 전 세계 연구자들이 손잡고 유명한 심리 효과 13개를 6,344명에게 한꺼번에 다시 실험했다(메니 랩스 프로젝트). 결과에서 앵커링의 네 가지 형태가 '가장 잘 재현된 효과' 1~4위를 전부 차지했다. 끝자리 9가 사실상 0, 미끼가 열에 한 번이던 것과는 차원이 달랐다. 원래 연구보다 오히려 효과가 더 세게 나왔다. 그 무렵 수많은 심리 효과가 '다시 해보니 안 나온다'며 무너졌는데, 앵커링은 그중 가장 안 흔들린 효과다.

실전 근거도 있다. 20개 연구를 한데 모아 분석했더니, 정가를 나란히 적어두기만 해도 손님이 느끼는 '싸다'는 감각이 뚜렷이 올라갔다. 디테일 하나 — 할인'액'(5만원 깎음)보다 할인'율'(30% 할인)이 대체로 더 크게 느껴진다. "1인당 12개까지" 같은 수량 팻말이 구매량을 두 배로 만들었다는 유명한 수프캔 실험도 있다(다만 나는 원문을 대조하지 못했고, 그 연구 공저자는 이후 다른 연구들로 신뢰성 논란을 겪은 인물이라 수치는 접어두고 현상만 적는다). 심지어 부동산 전문가조차 매물에 붙은 가격에 감정가가 끌려갔다 — "나는 프로라 안 속는다"는 사람이 제일 잘 걸린다.