9,900원은 왜 만원보다 한참 싸게 느껴질까 — 가격의 경제학

편의점 냉장고 앞에서 자주 본다. 9,900원. 만 원이 아니라 9,900원. 딱 100원 차이인데, "만 원짜리"라고 하면 손이 멈칫하고 "9,900원"이라고 하면 슬쩍 집는다. 나만 그런 게 아니다.

이 100원짜리 착시를 심리학자들은 오래 파왔다. 그런데 파고 보니 이건 '100원 싸서' 생기는 일이 아니었다. 게다가 아무 가격에서나 통하는 것도 아니었다.

미국의 한 여성의류 카탈로그가 고객 9만 명을 3만 명씩 나눠, 똑같은 물건을 가격 끝자리만 다르게 붙여 팔았다(Schindler & Kibarian, 1996). $30.00으로 끝낸 쪽보다 $29.99로 끝낸 쪽이 매출이 8% 많았다. 흥미로운 건 여기다. 산 사람 수는 거의 같았다. 대신 산 사람이 더 많이 썼다.

더 결정적인 반전은 88센트였다. $29.99보다도 싼 $29.88로 끝낸 버전을 함께 돌렸는데, 이건 $30.00과 매출이 거의 똑같았다. 더 싼데 안 통했다. 손님을 움직인 건 '싼 값'이 아니라 '9라는 숫자'였던 것이다.

왜 하필 9인가. 우리 뇌는 가격을 왼쪽부터 읽고 거기에 닻을 내린다(왼쪽 자릿수 효과, Thomas & Morwitz, 2005). 9,900원은 왼쪽이 '9'라 9천 원대로, 10,000원은 왼쪽이 '1'이라 만 원대로 범주화된다. 100원 차이가 아니라 칸이 바뀌는 것이다. 그래서 자릿수가 넘어가는 경계 — 9,900↔10,000, 990↔1,000 — 에서 9의 힘이 가장 세다. 반대로 3,690원과 3,590원처럼 왼쪽(3천)이 그대로면 손님은 차이를 거의 못 느낀다.

그렇다고 9,900원이 만능 열쇠는 아니다. 같은 주제의 다른 필드실험(Anderson & Simester, 2003)에서 9의 효과는 신상품에서 +22%로 컸지만, 예전부터 팔던 물건에선 +10%로 약했다. 손님이 적정가를 이미 아는 물건엔 잘 안 통한다는 뜻이다. 그리고 결정적으로, 같은 실험에서 '세일'이라는 글자 한 줄의 효과가 끝자리 9의 효과보다 세 배 가까이 컸다. 숫자놀음보다 '할인 중'이라는 명시적 신호가 먼저다.

학계는 오히려 이 효과에 냉정해지는 쪽이다. 69개 연구·4만 명을 모은 최신 메타분석(Troll 외, 2024)은 9-끝자리 효과가 통계적으로 '작다'고 봤고, 출판편향을 걷어내면 거의 0에 가까웠다. 대규모 온라인 재현실험(Fenneman 외, 2022)에선 효과가 아예 나오지 않았다. 손님이 화면에서 가격을 찬찬히 볼 때는 착시가 잘 안 걸린다는 얘기다.

한 가지 더. 이 데이터는 전부 미국 것이다. 국내 유통가 끝자리를 뜯어본 연구(김가은·석관호, 2021)를 보면 한국은 값이 올라갈수록 오히려 딱 떨어지는 가격을 더 쓴다. 미국만큼 '9,900원'이 절대 공식은 아니라는 것이다. 국내에서 실제 매출로 검증한 필드데이터는 아직 못 찾았다.