메뉴가 많아서 안 팔리는 게 아니다 — 선택의 경제학

요즘 소상공인 모임이나 유튜브를 보면 약속처럼 나오는 조언이 하나 있다. "메뉴를 줄이세요." 선택지가 많으면 손님이 못 고르고, 못 고르면 안 산다는 것이다. 근거로 늘 따라붙는 게 하나 있다 — 미국의 어느 잼 시식대 실험.

나도 이 이야기를 여러 번 들었다. 그런데 원문을 직접 읽어보니, 사람들이 이 실험에서 가져다 쓰는 부분과 슬쩍 빼놓는 부분이 따로 있었다.

2000년, 미국의 두 심리학자가 고급 식료품점 시식대에 잼을 깔았다. 어떤 날은 6종, 어떤 날은 24종. 결과는 유명한 그대로다. 6종을 본 손님은 30%가 잼을 샀는데, 24종을 본 손님은 3%만 샀다. 열 배 차이. 이 숫자가 "선택지를 줄여라"의 성경 구절이 됐다.

그런데 같은 논문에 이런 숫자도 있다. 시식대 앞에 발길을 멈춘 비율은 24종일 때 60%, 6종일 때 40%였다. 다양한 진열이 사람은 더 많이 끌어모았다는 뜻이다. 구경거리로는 풍성함이 이기고, 지갑을 여는 마지막 단계에서만 뒤집혔다.

여기까지가 널리 알려진 이야기다. 문제는 그다음이다. 이 잼 실험이 워낙 유명해지자 전 세계 연구자들이 비슷한 실험을 반복했다. 슈퍼마켓, 초콜릿, 젤리빈, 커피… 그리고 2010년, 그 실험 50개(참가자 5,036명)를 한데 모아 분석한 결과가 나왔다.

평균 효과는 사실상 0이었다. "선택지가 많으면 안 팔린다"는 현상이, 다시 해보니 대부분 나타나지 않았다. 원저자 팀조차 독일 슈퍼마켓에서 잼 실험을 다시 했지만 그때의 그 효과는 재현되지 않았다. 실제로 월마트는 2008년 매대 품목을 대대적으로 줄였다가 매출이 세 분기 연속 빠지자 슬그머니 되돌렸다.