덤은 통하고 100원 할인은 안 통한다 — 상호성의 경제학

계산을 마치면 사탕 하나를 손에 쥐여주는 국밥집이 있다. 값으로 치면 몇십 원이다. 그런데 그 집은 늘 사람이 찬다.

우연이라고 부르기엔 같은 장면이 골목마다 반복된다. 빵집의 하나 더, 반찬 한 접시, 계산대 옆 박하사탕. 소상공인이 가장 오래, 가장 본능적으로 써온 무기다. 여기엔 이름이 있다. 상호성 — 받으면 갚아야 한다는 의무감이다.

먼저 이게 진짜인지부터 보자. 1971년 스탠퍼드에서 실험이 있었다. 잠깐 자리를 비웠던 참가자가 콜라 한 캔을 들고 돌아온다. "가는 김에 하나 사 왔어요." 잠시 후 그가 부탁한다. "래플 티켓 좀 사줄래요?"

콜라를 받은 사람은 평균 1.73장을 샀다. 못 받은 사람은 0.92장이었다. 거의 두 배다.

흥미로운 건 그다음이다. 연구자는 콜라를 건넨 사람의 호감도까지 조작했다. 무례하게 굴도록 시킨 조건에서도 티켓 판매량은 줄지 않았다. 손님을 움직인 건 호감이 아니었다. 빚진 기분이었다.

그렇다면 덤은 클수록 좋은가. 여기서 데이터가 방향을 튼다.

2000년, 경제학자 두 사람이 학생들에게 문제를 풀렸다. 아무 대가 없이 푼 집단은 평균 28.4문제를 맞혔다. 그런데 문항당 아주 적은 돈을 주자 정답이 23.07문제로 떨어졌다. 한 푼도 주지 않았을 때보다 못했다. 보상을 넉넉히 올리고 나서야 성적이 회복됐다.

같은 연구팀은 모금 실험에서도 같은 것을 봤다. 수당 없이 뛴 학생들이 가장 많이 모았고, 모금액의 1%를 떼어주자 실적이 오히려 떨어졌다.

연구자들의 해석은 이렇다. 대가가 없을 때 그 일은 호의다. 아주 작은 대가가 붙는 순간 그 일은 거래가 된다. 그리고 거래라면, 받은 값만큼만 하면 된다.

세 번째. 상호성은 신뢰 위에서만 산다.

1976년 미국의 한 연구에서 낯선 사람 578명에게 크리스마스 카드를 보냈다. 20%가 답장을 보내왔다. 모르는 사람인데도 받았으니 갚은 것이다. 2016년, 같은 실험을 다시 했다. 755명에게 보냈고 답장은 2%였다.

무엇이 달라졌나. 요즘 사람은 모르는 이가 자기 주소를 안다는 사실 자체를 불편해한다. 40년 전의 호의가 지금은 스팸으로 읽힌다.

덧붙일 게 있다. 미국 식당에서 계산서에 사탕을 얹었더니 팁이 늘었다는 연구가 자주 인용된다. 사탕 두 개를 한꺼번에 주는 것보다, 하나를 주고 돌아서다가 "이것도 드릴게요" 하며 하나 더 건넬 때 팁이 가장 높았다고 한다. 같은 두 개인데 건네는 방식이 갈랐다는 것이다.

다만 나는 이 논문의 원문을 직접 대조하지 못했다. 유료 장벽에 막혔다. 그래서 여기 숫자는 적지 않는다. 방향은 믿되 수치는 걸러 듣는 편이 맞다.