'오늘 5개만'이 지갑을 여는 이유 — 희소성의 경제학

골목을 돌다 보면 '오늘 5개만', '마감 임박', '한정 수량'이라는 문구가 안 붙은 가게가 없다. 나도 그 한 줄에 몇 번 지갑을 열었다. 다섯 개밖에 안 남았다는데, 지금 안 사면 못 살 것 같은 그 기분. 그래서 이번엔 작정하고 '희소성'이 진짜 매출을 올리는지 실측 데이터를 뒤졌다. 결론은 반은 맞고 반은 위험했다.

먼저 확실한 것부터. 희소성 문구가 사람 마음을 움직이는 건 사실이다. 전 세계 131편의 연구, 416개 실험 결과를 통합한 분석에서, '한정' 메시지는 구매 의도를 분명하게 끌어올렸다. 여기까진 우리 상식 그대로다. 문제는 그다음이었다.

두 번째 숫자가 이 이야기의 핵심이다. 실제 온라인몰 199개 상품의 3년치 판매 데이터를 추적한 연구(Park 외, 2020, 미국 운영관리학회지)에서, 상품 페이지에 '재고 얼마 안 남았어요' 문구를 띄우자 오히려 하루 판매량이 17.6% 줄었다. 희소성을 강조했더니 덜 팔린 것이다. 특히 손님이 한 번에 여러 개 사던 상품일수록 이 역효과가 컸다.

왜 그럴까. 재고가 없다는 말은 두 가지로 읽힌다. '남들이 많이 사서 곧 없어진다'로 읽히면 손님이 서두른다. 그런데 '이 가게가 물건 관리를 못 하나', '안 팔려서 재고를 급하게 떠넘기나'로 읽히면 손님이 멈칫한다. 여러 개 사서 오래 쓰려던 손님은 특히 그렇다 — 못 채울 바에 아예 다른 데서 사자는 거다. 같은 문구가 신호도 되고 잡음도 된다.

세 번째 숫자는 마케팅 업계의 오래된 정설 하나를 흔든다. '수량을 한정하는 게 시간을 한정하는 것보다 강하다'는 말, 다들 한 번쯤 들어봤을 거다. 그런데 앞의 131편 통합분석에서 공급 한정·시간 한정·인기 한정, 이 세 방식의 효과 차이는 통계적으로 의미가 없었다. 어떤 형식으로 한정하느냐는 생각보다 안 중요했다. 중요한 건 따로 있었다 — 그 한정이 손님 눈에 진짜로 보이느냐.