바람잡이는 사람을 세우는 데까지다 — 조작의 경제학

커뮤니티에 연재 하나가 올라오고 있다. 광고에 혹해서 산 건강식품 체험기다. 첫 편은 레몬 건강식품이었다. 글쓴이 말로는 몸속 노폐물을 고농축 레몬이 싹 녹여준다는 광고를 보고 샀고, 이렇게 적었다. "체중 감량되면 노이즈 마케팅이고, 안 되면 안티 아닙니까."

닷새 뒤 댓글로 결과가 올라왔다. "정직한 상품이 배송됐다. … 해당 내용과 관련된 설명은 하나도 없다. 그냥 레몬 과즙이 있는 비타민제로 보였다. 정신이 들었다. 아. 역시 마케팅." 지금은 두 번째 식품을 먹는 중이고, 1일차 후기까지 올라와 있다.

그리고 세 편 전 특집(EP.24)에는 이런 댓글이 달렸다. "그래서 마케팅에서는 바람잡이(순수한 조작)가 필요하다고 생각합니다." 추천 하나가 눈덩이가 되는 실험을 보고 한 말이었다. 첫 버튼을 눌러줄 손이 있어야 한다는 것이다.

나는 두 장면이 둘 다 맞다고 본다. 광고가 기대를 올렸고 손님은 상자를 열자마자 정신이 들었다. 그런데 첫 버튼 없이는 아무도 안 본다. 그러면 어딘가에 선이 있다는 뜻이다. 이번엔 그 선을 찾으러 갔다.

먼저 바람잡이가 통하는 조건부터 놓고 가겠다. 이번엔 이게 제일 앞에 와야 한다.

2005년에 발표된 호주의 한 대학 실험이다. 학생 60명에게 라디오 기자 오디션 녹음이라며 농담 테이프를 들려줬다. 절반의 테이프에는 농담마다 청중 웃음소리가 들어 있었다. 실험자들이 웃은 걸 두 번 겹쳐 녹음해 청중이 많아 보이게 만든 것이다. 통조림 웃음, 가장 오래된 바람잡이다.

그런데 연구진은 한 가지를 더 바꿨다. 테이프에 붙인 라벨이다. 어떤 테이프에는 참가자들이 다니는 그 대학 이름을, 어떤 테이프에는 학생들이 자기와 동일시하지 않는 정당 이름을 적었다. 웃음소리는 똑같은 녹음이었다.

자기 학교 라벨이 붙은 웃음을 들은 학생들은 따라 웃은 시간이 3.92였다. 정당 라벨이 붙은 웃음을 들은 학생들은 0.94였다. 웃음이 아예 없던 테이프는 0.90과 0.79였다. 남의 편 웃음은 웃음이 없는 것과 구분되지 않았다. 재미 평가도 같은 방향이었다(4.71 대 3.42).

표본이 작다는 건 적어둔다. 한 조건에 15명씩이고, 비교는 예상한 방향으로만 본 검정이었다. 그래도 방향은 분명하다. 바람잡이는 "나랑 같은 쪽 사람"으로 보일 때만 일한다. 손님이 그 사람을 남으로 보는 순간, 박수는 그냥 소음이 된다.

그러면 "우리 쪽 사람"을 만들어내면 되지 않을까. 그걸 실제로 한 회사가 있다.

공정거래위원회가 제재한 H기업 사건이다. H기업은 자체 상품을 내면서 후기를 받고 싶었다. 원래는 일반 소비자로 꾸린 체험단을 쓰려 했는데, 공정위 설명으로는 자체 상품이 "소비자들에게 인지도가 없어" 체험단으로 후기를 모으기가 어려웠다. 첫 버튼이 필요했던 것이다.

그래서 직원 수천 명을 동원해 후기와 별점을 달았다. 공정위가 대표 사례로 보여준 옷 한 벌이 있다. 직원들이 준 평균 별점은 4.33이었다. 직원 후기에는 "출근용으로 입기 너무 좋을 것 같아요. 강추해요."라고 적혀 있었다. 그 별점을 보고 산 손님들이 준 평균은 2.8이었다. 손님 후기는 "이런 거 팔지 마세요. 예상보다 작아요."였다.

첫 버튼은 눌렸다. 그리고 그 버튼을 믿고 들어온 손님은 실망을 들고 나갔다. 청구서는 그다음에 가게로 온다.

한 사건이라 우연일 수도 있다. 그래서 규모가 큰 데이터를 찾았다.

미국 연구진이 한 대형 쇼핑몰에서 가짜 후기를 산 상품 약 1,500개를 아홉 달 동안 따라갔다. 가짜 후기 모집 글이 올라온 상품들이다. 모집을 시작하자 별점이 올랐다. 평균 4.3에서 4.5까지 갔다. 그런데 논문 표현으로 그 상승은 "short-lived", 오래가지 않았다. 2주에서 4주 안에 원래 수준으로 돌아왔다.

진짜 일은 모집을 멈춘 뒤에 일어났다. 1점 리뷰 비중이 가짜 후기를 사기 전과 비교해 약 70% 늘었다. 전체 후기 수도 함께 늘었으니 1점 리뷰의 개수는 그보다 더 늘었다. 판매도 스스로 유지되지 않았다. 가짜 후기가 멈추자 판매가 곧바로 떨어지기 시작했다.

여기서 첫 버튼 이야기에 정확히 답하는 대목이 나온다. 등록한 지 60일이 안 된 신상품들은 모집을 멈추고 두 달 뒤, 별점의 20% 넘게가 1점이었다. 연구진은 신상품이 처음 평판을 만들려고 가짜 후기를 쓴다는 생각을 두고 이렇게 적었다. "these results refute the idea", 이 결과가 그 생각을 반박한다고. 신상품이라서 첫 버튼이 필요했던 게 아니라, 품질이 낮은 상품이 가짜 후기를 샀다는 쪽이다.

그럼 손님이 잘 알아보면 되지 않나. 이것도 재본 연구가 있다.

영국에서 1만 명을 무작위로 여섯 무리로 나눠 온라인 쇼핑 과제를 줬다. 다섯 상품 가운데 하나는 일부러 질이 떨어지는 상품이었다. 이 상품에 별점만 부풀려 보여준 무리는 아무것도 안 한 무리보다 이 상품을 고를 확률이 5.8%p 높았다. 별점에 가짜 칭찬 글까지 붙이자 12.6%p 높았다.

더 놀란 건 네 번째 무리다. 이 무리에는 누가 봐도 수상한 가짜 후기를 보여줬다. 엉뚱한 제품 후기가 섞여 있었고, 좋은 후기를 써주면 돈을 주겠다는 제안을 받았다고 털어놓는 글도 있었다. 그런데도 별점만 본 무리보다 그 상품을 고를 확률이 5%p 높았다.

수상한 글이 섞여 있어도 판단이 끌려갔다. 그러니 "손님이 알아서 거르겠지"는 선이 될 수 없다.

그럼 선은 어디에 긋나. 이걸 문장으로 그어둔 곳이 있다. 미국 연방거래위원회(FTC)가 2024년에 만든 가짜 후기 금지 규칙이다. 미국 규칙이라 우리 가게에 그대로 적용되는 법은 아니지만, 선을 이만큼 문장으로 또렷하게 그은 곳을 못 봤다. 원문을 읽어보니 네 칸으로 갈렸다.

첫째, 후기를 쓴 사람이 있는 척하거나, 써보지 않았는데 써본 척하거나, 경험을 다르게 꾸미는 것. 금지다. 둘째, 좋은 후기든 나쁜 후기든 특정한 평을 조건으로 대가를 주는 것. 금지다. 이 조항에는 대가를 밝히면 괜찮다는 예외 문구가 없다. "별 다섯 개 남겨주시면 음료 드려요"가 이 칸에 해당하는 문구다.

셋째, 산 사람 모두에게 겪은 대로 후기를 남겨달라고 요청하는 것. 이건 예외로 빠져 있다. 넷째, 대표나 관리자가 자기 가게 후기를 쓰는 것. 관계를 분명히 밝히지 않으면 위반이다. 거꾸로 말하면 밝히면 된다.

정리하면 이렇다. 사람을 세우는 건 되고, 경험을 지어내는 건 안 된다. 평의 방향을 돈으로 사는 것도 안 된다. 직원이 쓰는 건 직원이라고 밝히면 된다.

국내 기준도 찾아봤다. 공정위에 추천·보증 광고 심사지침이 있고, 정책브리핑에 실린 해설로는 대가를 받았으면 밝히라는 방향이다. 다만 이번에 지침 원문 조문까지는 열어보지 못했다. 확인하지 못한 조문을 여기 옮기지 않는다.