손님은 반값보다 하나 더를 고른다 — 공짜의 경제학

지난 편 댓글에 이런 말이 있었다. 문턱 때문에 결과적으로 필요 이상의 물건을 사게 된다고. 정확한 관찰이다. 그런데 손님을 그렇게 만드는 장치가 하나 더 있다.

편의점 음료 칸 앞이다. 하나만 사러 갔는데 '1+1' 스티커가 붙어 있으면 손이 그리로 간다. 두 개가 필요했던 것도 아닌데. 옆 칸에는 '반값' 스티커가 붙어 있다. 잠깐 따져보면 두 행사는 거의 같은 값이다. 그런데도 1+1 쪽이 더 이득처럼 보인다.

오늘은 그 '공짜'가 실제로 얼마나 센지 재본 데이터다. 그리고 어디서 그 힘이 갑자기 사라지는지도 같이 봤다.

먼저 공짜의 힘부터. 한 대학 학생회관에 초콜릿 판매대를 차린 실험이 있다. 싸구려 초콜릿은 한 닢, 고급 트러플은 열다섯 닢. 이때는 손님 열에 일곱이 고급 쪽을 집었다.

연구진은 두 값을 똑같이 한 닢씩 내렸다. 싸구려는 0원, 고급은 열네 닢. 딱 한 닢 차이인데 결과가 뒤집혔다. 싸구려를 집어간 사람이 27%에서 69%로 뛰었다.

중요한 건 그다음이다. 고급 초콜릿을 열다섯 닢에서 열 닢으로 크게 깎아줬을 때는 아무 일도 일어나지 않았다. 얼마나 깎였는지는 중요하지 않았다. 0원이 됐는지만 중요했다. 공짜는 아주 싼 값이 아니라 아예 다른 종류의 값이다.

그럼 가게에선 어떨까. 실제 매장에서 16주 동안 두 행사를 한 주씩 번갈아 걸어본 연구가 있다. 같은 핸드로션을 놓고 이번 주는 '35% 할인', 다음 주는 '50% 더 드립니다'로 팻말만 바꿨다.

따져보면 50%를 더 주는 건 33% 깎아주는 것과 같다. 즉 35% 할인 쪽이 손님에게 더 유리했다. 그런데 팔린 개수는 덤 쪽이 73% 더 많았다.

이유는 싱겁다. 손님은 50과 35라는 숫자를 나란히 놓고 본다. 50이 크다. 그게 무엇의 50%인지는 따지지 않는다. 할인은 '값'에 붙고 덤은 '양'에 붙는데, 그 둘을 환산하는 수고를 아무도 하지 않는 것이다.

여기까지면 '무조건 1+1을 걸어라'로 끝날 얘기다. 그런데 같은 연구에 이런 대목이 붙어 있었다.

연구진이 '100% 더 드립니다'와 '50% 할인'을 나란히 놓고 물었더니, 이번엔 손님 선호가 갈리지 않았다. 하나 사면 하나 더 주는 게 곧 반값이라는 걸 누구나 바로 알기 때문이다. 암산이 딱 떨어지는 순간 덤의 우위가 사라졌다.

즉 정확히 '1+1'일 때가 오히려 덤이 가장 약해지는 지점이다. 힘은 '하나 더'에서 나오는 게 아니라 '계산이 안 되는 덤'에서 나온다. 같은 연구에서 '11% 더'와 '10% 할인'처럼 숫자가 작을 때도 차이가 없었다.

공짜에는 함정이 하나 더 있다. 같은 학생회관에서 이번엔 사탕을 놓고 한 실험이다. '무료'로 걸었을 때 사람은 세 배 빠르게 몰려들었다. 그런데 그 시간 동안 나간 사탕은 106개였다.

같은 사탕에 동전 한 닢을 붙였다. 사람은 덜 왔는데 나간 사탕은 206개였다. 공짜일 때 사람들은 대부분 딱 하나만 집어 갔다. 값이 붙는 순간 그건 '거래'가 되고, 그제야 여러 개를 담았다.

공짜는 사람을 부른다. 하지만 양을 움직이지는 못한다.